陶石泉:江小白的品牌实践 天图企业家俱乐部峰会精彩回顾(九

2018-07-19 07:24
未知

  12月7日-9日,天图投资举办了一场主题为“未来消费,消费者为先”的企业家俱乐部峰会。本次峰会旨在通过思想碰撞,形成对当前消费领域最前沿的认知和判断。本文根据江小白酒业创始人、董事长陶石泉的演讲内容整理,他分享了江小白是如何通过产品主义和对代际文化的理解俘获新一代年轻消费者的。

  中国的白酒产业一直以来都是传统产业,如果不创新将会面临着很大的挑战。江小白可以说是中国第一个进行年轻化市场尝试的白酒品牌。所以我们一直在摸索怎么样去理解80、90后的文化,怎么样迎合新一代的消费者。

  ■产品从优。由于消费力的提升和供应链的改善,每一个品牌要做出来更优秀的产品变得相对容易,只是你想不想的问题。

  ■品牌从小。今天想通过一个特别大的品牌一统天下的时代已经过去了,即使是未来大的消费品集团,可能也需要分化,去做多品牌策略,用更精准的小众品牌去占领市场其实会更牢固。

  ■价格从众。国际上出现了很多高街品牌,它们有奢侈品品牌的调性和高端品牌的品质,但是价格是大众能够接受的,类似于优衣库、HM、无印良品等等都具有高街品牌的属性。

  我本人是产品经理出身,所以我们也在思考,一个具备有竞争力的消费品公司应该长成什么样?应该是什么样的治理结构和什么样的驱动力?我认为产品主义应该是消费品公司最重要的驱动力。

  江小白的产品主义逻辑已经形成了自己的方法论。作为一家消费品公司,我们的精力花在什么地方?我自己有一个总结是PPBS,第一个P是对人(person)的洞察;第二个P是基于产品(product)的研发;第三个B是关于怎么做品牌(brand);第四个是销售渠道(sale)。可能我们愿意在消费者洞察方面花40%的时间,做产品上花30%的时间,品牌上花20%的时间,真正到做销售的时候已经变得很轻松了。

  比如说我们做消费者洞察的时候会找第三方的调研公司,同时我个人认为对消费场景的理解、用户的洞察更多是偏感性的,这可能跟我们的品类有关系。所以在用户的洞察当中感性的洞察就变得非常重要。

  基于对用户的洞察可以推导出我们要做什么样的产品。现在我们最大的单品小瓶江小百(表达瓶)就是完全基于对消费场景的洞察:休闲聚会一般需要饮酒,这个时候每个人都会因为酒而产生表达的欲望,喝酒就是为了更好的说话,而两三个人之间,兄弟之间喝酒最讲究公平,所以二两的小瓶解决了天底下一直以来打酒架的痛点,这就是对产品的理解。

  关于品牌,外界对江小白的认知是文案做得好,其实我们在品牌这一块的精力真心不是特别多。只要对消费场景和用户真正洞察过后,自然而然就可以出一款好产品,这一款产品出来以后,整个营销体系营销怎么做就自然出来了。

  我们的表达瓶,所有品牌活动全部围绕着两个人之间的表达来做,不会超出那个边界。还有一款产品叫三五挚友,人生中总有三五个特别好的朋友,这个时候在一起喝酒,关于这个产品所有的品牌内容也出来了。还有一款产品是四斤装的拾人饮,创业公司搞团建,大家要激励士气大杯喝酒,这个产品一出来,接下来品牌怎么做,渠道怎么做,全部是非常清晰的。

  很多人都问江小白这个名字是怎么来的?其实我们一开始希望把江小白做成文化IP,因为有一个小白的文化IP,才有了同名的酒,只不过因为产品跑得太快,我们的文化一直在追赶。小白是年轻人对于自我认知的一种自嘲、自谦,我是某一方面的小白,是谦虚的态度,实际上内心又比较自信。江小白就是希望代表这样一种生活态度,我们的品牌理念是简单纯粹,所以把产品的特性和品牌的调性有机统一起来,所以我们的品牌精神是我是江小白,生活很简单。

  讲产品主义是因为我们想希望真正去理解产品,产品并不是只是消费者扫码的那个SKU,公司本身也是一个产品,或者说公司旗下某一个业务板块也是一个产品,很多人看到的是我们产品的品牌表现形式,其实营销是花不了几个钱的,我们内部比较期望做成一个全产业链的公司。

  投资人的钱我们都拿来建厂房,搞农场,接下来会投建一个高山酒庄,希望用五到十年的时间去创造一个能带给消费者足够体验的一个产品。国外有很多葡萄酒庄,中国以前只有工厂,酒庄这个产品我们觉得是值得尝试的。做农庄是希望把我们的原料基地做成乡村俱乐部的感觉,消费者可以对我们整个上游的原材料追溯产生更多的信赖感。

  我们的白酒产品是基于对交互场景和用户的洞察推导出来的,比如江小白表达瓶聚焦的消费场景是基于小聚、小饮、小时刻,小心情,用小瓶的产品满足消费者的需求,相当于是新生代消费场景的解决方案。

  而且我们还增加了H5的技术与消费者进行互动,以前的文案都是我们自己写的,现在的文案是用户讲的,每个人喝酒后想说的话都可以通过扫描表达瓶身的二维码发到后台,我们会把消费者说的话精选出来做成下一代产品,内容生成就由原来的品牌创造变成了用户创造。

  产品特性上,江小白是重庆原本就有的特产高粱酒,工艺上是自然发酵的轻口味高粱酒。有人说不是很喜欢江小白的口感,事实上我们的口感和很多传统白酒口感的区别特别大,别人的口感特别重,我们的口感比较轻。因为重口味的白酒很多年轻人接受不了,于是我们就做了一个对立面的轻口味高粱酒。

  我的想法是用全集的思维做子集的产品。假定我们想在今天在中国做最纯粹、最优秀的盒饭怎么做?把中国的快餐全部研究一遍吗?研究一遍之后我也想也只能达到今天中国所有快餐的那个水平。可能把日本的便当、台湾的盒饭,美国的快餐文化站在用户的角度全部研究一遍之后,回头再做中国今天盒饭的改造,才有可能做成一款世界级的产品。把那些全新的东西拿过来放到这个子集上做产品可能会更有效。

  今天我们要改造中国的白酒产业,不能局限于研究中国白酒,而是研究全世界的烈酒,看伏特加是怎么做的,看威士忌是怎么做的,看金酒是怎么做的,看朗姆酒是怎么做的,研究完以后反过来找到了不足,这是我们应该反思的问题。我们的产品改进以后在年轻消费者里面调研,提示TA我们的酒里面有花香味,果香味,但是没有泥巴味,你喜欢吗?年轻的消费者很喜欢。而且当TA喝的第一口白酒是江小白,TA的理解里面可能未来中国白酒就是这个样子。

  我们从产品端改造以后,在全球拿了很多奖,包括布鲁塞尔烈酒大赛的金奖,这些奖我们一分钱都没花也不认识组委会的人,只是把我们的产品寄过去。这反过来给我们一个特别大的信心,产品端的创新是非常有意义的,如果说未来中国白酒走向全球,我想我们公司一定会是其中非常重要的一员。我不敢说我一定会做得多好,2017年稍微努力一下已经出口7个国家。

  最后我想讲一下代际文化,每一代人有每一代人的文化,怎么理解代际文化对一个消费品公司的品牌管理是非常重要的。

  你的品牌调性是做主流,还是做非主流?是做大众市场还是做小众市场?我想作为一个品牌的掌舵者,最重要的一点是怎么理解品牌的小众化和大众化市场之间的关系。并不代表我们做一个大众化的品牌,它一定就能成为大众化的样子,也并不代表我们树立了一个小众化的品牌,最终的市场就一定是很小的。这里面有一个逻辑辩证的关系。

  刚才提到我们希望把小白精神用在白酒品牌上面,因为酒类产品一定是带有特别强的精神主张,表达简单纯粹,表达特立独行,表达自谦自省,去伪存真,愉悦至上。

  江小白品牌做的事情就是怎么和年轻人一起玩。如果把整个品牌的动作全部归纳为加法,那江小白加什么东西能够既合理和谐又能产生特别有意思的化学反应,这件事情就可以做。

  比如江小白加影视剧,在一些青春题材的影视剧里面作为一个道具进入其中某个场景就比较有意思,比较自然。

  江小白加一些文化IP,我们和办公室动漫IP张小盒做了联名款。我们自己也开始做动漫,把江小白慢慢塑造成一个生动的、有态度、有性格的人物IP,所以我们开始做动画片。这个动画同样也不是广告,而是一个独立的人物IP,目前在优酷,腾讯视频等平台的国产动漫片里面排前几名,这个动画片播完对整个品牌知名度的提升又会达到一个新的高度,累计几亿的传播量是肯定没问题的。

  江小白还加青年艺术,加街头文化。做了一些青年艺术家的巡展,把艺术家的作品放到酒标上,艺术家也很愿意做这些联合的推广。而且未来的产品会变得更有纪念价值,让酒这个产品成为某个时代的符号和记忆。

  江小白加音乐,一首“我是江小白2016”的MV歌曲在网上传播量达到五六千万,它可以理解为是一个广告歌,但是里面并不是为了宣传产品,而是表达了年轻人的精神状态。从去年开始我们做了一个自有IP的音乐节——江小白YOLO嘻哈音乐现场,在中国的嘻哈火之前我们就一直在做。嘻哈这件事情是我们抓到了一个特别好的契合潮流文化的机会。

  今年又做了尝试江小白加街舞的尝试,我们在中国办有史以来规模最大的、级别最高的国际街舞大赛,把国际上的顶尖街舞高手都请到中国来,在圈子内引起了巨大的反响。

  很多人会问,你作为一家酒业公司为什么做这么多文化活动?我的理解是这样的:当今的媒体和信息传播环境下很多传统的广告已经失效了,原本通过某一个功能性的诉求和单一单一的定位一条广告语打十年的情况已经不复存在,更多的要贴近新一代消费人群的精神主张来做一些品牌文化的东西。

  产品怎么获得体验,更多的要走到消费群体中去,所以我们做了江小白的朋友会,就能够和消费者一起展开很多有意思的活动。

  还有基于潮流文化的产品创新,做了江小白MIX,可以把江小白当成基酒,加上各种饮料混调,做出自己比较喜欢的味道,特别是对于酒精耐受度比较低的消费者和女性消费者,整体来说会让我们的产品更轻口味,更好玩,更好喝。我们的产品未来有更多消费场景的可能性。

  总之,我们希望通过潮流文化和产品的创新点燃年轻人市场。谢谢!返回搜狐,查看更多

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