看世界杯为什么要喝啤酒?决赛夜推送一篇啤酒产业长文

2018-07-19 03:36
未知

  冰天雪地俄罗斯,激情似火世界杯。每一个为足球燃起熊熊热血的夜晚,都少不了啤酒的陪伴。

  本文承袭扑克投资家的一贯风格,借着世界杯决赛的机会,深入挖掘啤酒产业的发展历程。文章从啤酒的发源地展开,以全球视角描述了啤酒在世界各地的分布情况,以及酿酒技术的演进与分化,并对啤酒的包装形式变化也做了铺陈。之后,文章将视角转向中国——全球最大的啤酒生产、消费市场,对中国啤酒产业的发展和困境都做了陈述。

  这篇文章,可以让我们为世界杯决赛激动的同时,也多一份知识和精神层面的收获。

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  看世界杯,啤酒是标配,甚至有人喊出“No beer,No football”的口号。足球与啤酒早已不分家,它们一个是人气爆棚的世界第一运动,另一个是消耗量世界第一的酒精类饮品。下面,扑克投资家就带你一起来追寻啤酒的壮丽发展史。

  要追溯足球和啤酒的关系,不得不提利物浦球队。这支队伍的建立之初其实只是表演性质,而它真正的目的是为了卖啤酒。

  利物浦球队的老板是一个啤酒商,为了能更好的销售自家的啤酒,他建造了一座体育场,并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱乐部。也就是说,能有利物浦这支俱乐部,是因为老板要卖啤酒。

  1884年,利物浦市啤酒商霍丁为埃弗顿俱乐部建造了一座新体育场,他打算在场内卖自家啤酒,为了促进销量,他从苏格兰租球队来进行比赛,这也就是后来利物浦球队的前身。

  啤酒会和足球发生关系,除了历史因素外,还有一个原因就是啤酒商对各种足球赛事的赞助了。195年,在瑞士伯尼尔举办的世界杯,将德国黑啤推向世界,甚至促进了整个德国经济的发展。

  除了德国,比利时的啤酒出名,也是因为足球。大家都知道,比利时球队在60年代因出色的战绩而有了“红色魔鬼”之称,支持他们的粉丝同时也被赞助商的啤酒吸引。可以说,上世纪六七十年代的足球赛事将欧洲优质的啤酒,推向了全世界。

  事实上,在风靡全世界之前,欧洲的啤酒在原料选用、酿造技术上经历了上千年的积淀才逐步成型。

  人类目前可考的最古老的酒精发酵痕迹,出现于新石器时代(公元前7000年左右)。在欧亚大陆交界地的伊朗,考古专家在陶罐表面发现了大麦汁发酵的残余。彼时的啤酒,不像今天一般经过复杂配方设计、精细工业生产和终端物流销售,更像是谷物粗糙发酵的产物——浑浊且口味复杂。但这些啤酒,在一定程度上满足了人类精神层面对酒精的需求。

  中东地区也有丰富的啤酒文化。以两河流域的苏美尔人(后来的古巴比伦)为例,4000年前的《汉谟拉比法典》,把酿酒师规定成了一个职业,并在法典中对啤酒与酿酒师作出了严格的法律规定。后来,在埃及金字塔的修建中,就有工人是专门负责酿酒和做面包的;当时的工人每天都可以领取到2-4升“啤酒”补充能量。

  希腊时代,啤酒进入欧洲。古代希腊人还制作度数较高的啤酒,放在银器和金器中饮用。伴随罗马帝国的发展,啤酒的脚步也逐渐扩张到跨越亚非拉三大洲的广袤土地上。尤其是法国、英国、巴尔干半岛等地。但啤酒的酿造依然是一个很难保证稳定质量的技术,啤酒依然是一种上面有漂浮物、下有沉淀、浑浊不堪、保质期短、随时可能发酸的饮品。

  随着罗马帝国手工业和农业的兴起,尤其是葡萄的大规模种植,啤酒的地位受到了极大挑战。因为比起葡萄酒,啤酒必须经历复杂的出糖、煮沸、常温发酵过程,品控不稳。除此之外,由于宗教的影响,基督徒们天然相信基督教中“以葡萄酒为圣血,以面包为圣体”的教义,这使得葡萄酒的扩展又有了一层宗教含义。

  于是啤酒逐渐被流放到了罗马帝国的边缘,就是今天的荷比卢、德国、捷克、奥地利、英格兰地区。那里居住着最底层的人民,以及来自北方的蛮族,包括日耳曼人、凯尔特人、高卢人等。那里天气要寒冷很多,只有零星地区能实现一些抗寒白葡萄酒品种的种植,几乎无法产出葡萄酒。但当地的气候条件非常适合种植大麦,所以这些国家也成为了今天世界啤酒种类的主要产地和发源地。

  日耳曼人是在罗马帝国时期最早接力啤酒酿造技术的族群,而德国人作为日耳曼人的后裔,对啤酒的追求可谓达到了极致。作为欧洲的大粮仓之一,德国的农业生产遥遥领先。这里气候寒冷,非常适合大麦的生长。繁忙的劳作之后人们总是需要酒精的安慰,长久以来这里成为世界上啤酒需求量最大的区域。

  1516年,巴伐利亚公国(Duchy of Bavaria)的威廉四世大公,颁布了《德国啤酒纯酿法令》,该法令颁布的初衷是为了调控啤酒价格,以避免面包店与酿酒厂在麦芽价格上开展竞争,从而防止酿酒厂在原料中掺杂杂质。另外,按照当时的规定,啤酒酿造只允许用麦芽、啤酒花、水和酵母以上四种原料,这也与现代的精酿啤酒理念不谋而合。

  到了19世纪,哈布斯堡王朝卓越的外交家梅特涅,对外大量输出奥地利帝国的文化。随着欧洲铁路网的建设进入全盛时期,捷克的文化标志——啤酒,也因此输送到了全欧洲每一个角落。在政治,铁路系统以及更加成熟的玻璃加工技术的推动下,德国啤酒扩展到了欧洲,并慢慢走向了全球。

  1839年,住在巴伐利亚小镇比尔森(Pilsen,现属捷克)的居民,由于对暗淡、浑浊、口感不佳的啤酒现状难以容忍,于是便众筹(对,你没看错,就是今天热变中国的众筹)创建了一座属于居民自己的精酿啤酒厂,即被称作“市民精酿厂”。这座新酒厂采用源自德国巴伐利亚的下层发酵法,从而使啤酒的清澈度、香味得到了大幅度的提升,并且延长了啤酒保鲜期。

  第一桶皮尔森啤酒(Pilsner)诞生于1842年,而这种由窖藏啤酒发酵法酿制的皮尔森啤酒一经面世就引起了轰动。随着铁路和工业化时代的到来,这种皮尔森啤酒以及皮尔森酿造法得以迅速的、大面积普及于整个中欧地区。皮尔森啤酒成为拉格酒(Lager)的经典鼻祖,其酿造方法也为后来大规模工业化生产找到了途径。

  但随着时代的变迁,人们开始厌倦千篇一律的工业拉格啤酒,而开始怀念当初那些味道多变、口感浓郁的传统艾尔啤酒(Ale)。于是那些所谓的欧洲精酿运动先锋便举起怀旧的大旗于1971年成立了CAMRA,即真麦酒运动组织(Campaign for Real Ale),他们开展了名为“Real Ale”(真麦)的运动,且用来推广未经巴氏消毒、传统的、无压力啤酒。这就是第二次精酿运动的开始,也意味着传统啤酒的全面复苏。

  与欧洲真麦酒运动组织(Campaign for Real Ale)发动的精酿运动时间接近,美国也开展了属于自己的精酿啤酒运动。1975年,位于加州旧金山的安佳酿酒厂(Anchor Brewing Co),其创始人在走访欧洲后意外获得了一款浓烈的淡色艾尔(Pale Ale)配方,但由于美国麦芽与欧洲大陆麦芽在味道上存在着明显差异,所以在美洲大陆上便无法实现酿造英式啤酒的想法。正是因为这样,安佳酿酒厂懂得另辟蹊径,他们通过不懈的努力,酿造出第一款真正意义上的美式精酿啤酒,即Anchor Liberty Ale,这款啤酒在某种程度上定义和塑造了美国的精酿啤酒运动。

  就跟啤酒一样,罐装啤酒也有着一个辉煌而伟大的历史。1925年美国罐头公司的发明家Charles Stollberg发明一种坚固到足以承受啤酒压力的罐头。百威英博公司和蓝带啤酒公司对此非常感兴趣,说服了美国罐头公司进行打样。最终,美国罐头公司设计了一个用合成树脂与搪瓷混合起来的罐头来储存啤酒,为了好记,他们把这个罐头叫做了“Keglined”。1935年,世界上第一听罐头啤酒正式诞生了,在接下来的80年里,这个产品已经逐渐演变成为了美国的标签之一。啤酒易拉罐也开始了它的进化史。

  克鲁格在1933年9月开始了啤酒灌装业务,可是这个公司却把所有的2000罐啤酒全都给了当地的克鲁格啤酒饮用者(也真的是太任性),而这样做的目的只有一个,就是通过这个方式来搞清楚人们到底喜不喜欢罐装啤酒(还好最后91%的饮用者选择了“YES”)。克鲁格公司在美国弗吉尼亚州的里士满卖出去了自己的第一听罐装啤酒,这支啤酒叫做克鲁格奶油艾尔啤酒。

  1898年,第一啤酒公司在夏威夷的火奴鲁鲁成立;1958年,他们推出的以铝为罐体材质的11盎司罐装啤酒投入市场。虽说钢制罐头到1984年仍在生产,但对它们来说,第一啤酒公司推出的这种罐头无疑是敲响了钢制罐头退市的丧钟。1963年,汉姆斯啤酒公司第一个推出了12盎司的全铝罐头啤酒。

  整个罐装啤酒行业在1963年的时候迎来了一次革命性的飞跃。当时,舒立兹啤酒公司首创了如今被我们叫做“易拉罐”的啤酒罐,并且借助这个特殊的设计——在啤酒罐顶部加上拉环而广受瞩目。虽然这个设计并不能称之为完美,但事实上,在1963年之后的20年里,它已经成为了啤酒罐的标配。

  1900年,俄国人在哈尔滨市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂。此后,不少外国人在东北地区、天津、上海、北京等地建厂,这些酒厂分别由俄、德、波、日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂,是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂。当时中国的啤酒业发展缓慢,分布不广,产量不大。生产技术掌握在外国人手中,生产原料麦芽和酒花都依靠进口。1949年以前,全国啤酒厂不到十家,总产量不足万吨。

  1949年后,中国啤酒工业发展较快,并逐步摆脱了原料依赖进口的落后状态。从1953年到1962年,是啤酒工业的调整和发展阶段,新建了一批新的啤酒厂,啤酒年产量的平均增长速度为38.2%。1963年至1972年,速度虽有所放慢,但啤酒产量仍增长1.4倍。到1978年,中国的啤酒年产量达到40万吨。在这一阶段,在科研、教育、人才培养等方面的基础性工作,为啤酒工业日后的发展打下了基础。1979年后,中国啤酒进入大发展时期:全国除西藏外,各省、市、自治区都建立了啤酒厂,全国除轻工系统外,其他部们如商业、农业、机械、国防、冶金等都建立了啤酒厂。

  八九十年代中国的啤酒工业高速发展,主要特点是扩建和新建的啤酒厂如雨后春笋,啤酒生产规模也逐步扩大,在有的省份,几乎每个县市都有啤酒厂。据1987年的统计,在浙江省就有啤酒厂104个。由于实行改革开放政策,从国外引进技术、装备、人才,加快了啤酒工业的发展。新世纪后中国的啤酒工业进入了旺盛的成熟期,啤酒工业继续以高速度发展,同时啤酒产业开始向大型化,集团化方向发展,一些中小型啤酒厂被大型啤酒厂兼并。

  2013年,中国啤酒产量达5062万千升,销量达到5028.7万千升,成为了世界上最大的单一市场。而在此之后,国内啤酒行业遭遇瓶颈期,消费量逐年下滑,到2017年,中国的啤酒产量仅为4402万千升,已经连续第四年下滑。

  在人均啤酒消费量上,2016年,中国人均啤酒消费量为33升/年,略低于与中国消费习惯相近的日韩,高于世界平均水平的26.8升/年。欧美地区啤酒消费量远高于中日韩,主要是由于啤酒消费文化的不同。纵向看,中国的人均年消费量也在2013年达到顶峰,此后快速下滑。根据2017年的最新数据,当年中国人均啤酒消费量31.9升,同比继续下滑。

  啤酒的消费人群萎缩是制约啤酒消费的重要原因。在国内,啤酒定位中青年,代表着年轻活力。据Euromonitor数据,中国啤酒消费人群的平均年龄为35岁,低于中国平均年龄。人们随着年龄增长、消费能力提升和社交环境的变化,会逐步尝试其它酒种,诸如白酒、红酒、洋酒等。而近年来,中国的人口结构发生重要变化。据国家统计局数据,中国2002年便已进入老龄化社会,并且近年来老龄化有加速趋势。未来老龄人口占总人口的比例将继续扩大,啤酒消费量的持续下滑在所难免。

  啤酒消费文化的改变是制约啤酒消费量增长的另一个原因。近年来,中国的啤酒消费情场景逐步个性化和多样化,大排档减少,而夜店酒吧大量增多。人们偏爱在酒吧、KTV、夜店饮用啤酒。同时,定位年轻化,个性化的酒饮料也层出不穷。比较具有代表性的就是江小白和RIO,此类酒饮料彰显年轻化和个性化,目标群体也为年轻人。江小白对餐饮渠道形成冲击,RIO对夜场渠道形成冲击。也正由于消费人群的萎缩和替代品的冲击,预计未来啤酒行业量的增长空间有限。

  在过去啤酒渠道为王的时代,啤酒厂商大肆扩建产能并大力抢占渠道。随着行业需求逐步萎靡,国内各主要啤酒企业产能大幅过剩。对比啤酒公司的销量与设计产能,以华润、青岛、重庆为例,中国大部分啤酒企业销量与设计产能的比率在50%左右,甚至以下。同时,啤酒企业间激烈的竞争,各酒厂将大量费用投放在渠道推广铺设上。近几年行业景气度下滑,各家企业为抢夺市场份额,进一步提升了的销售费用,销售费用率呈现逐年高企的状态。雪上加霜的是,中国包装材料价格(啤酒的包装物主要包括纸箱、玻璃瓶、铝罐等)出现快速上升,这使得企业生产成本高企,压缩了企业的利润空间。

  如何在激烈的市场中突围,事实上,发达国家的啤酒产业也同样经历过中国当前的发展阶段,我们接下来一起看看国际啤酒巨头是如何转型升级的。

  纵观美国和日本的啤酒市场,啤酒产量都已见顶,啤酒企业进入存量竞争时期。美国啤酒产量自20世纪80年代保持平稳,而日本啤酒产量自1998年开始下滑。在需求平稳甚至萎缩的情况下,并购成了唯一的选项。谈到啤酒行业的并购,就不能不说百威英博了。

  百威英博通过国际化并购,进入啤酒销量仍然增长的发展中国家。旗下啤酒品牌2011年200多个,2017年超过500个,分布于全球各地。2017年,百威英博营收564.44亿美元,销量占全球市场份额超过30%,有72.4%啤酒销量、59.2%的营收来自于发展中国家。

  百威英博将500多个品牌分为两种:主品牌和其他品牌,主品牌中有3个全球旗舰品牌,分别是百威、科罗娜和时代。国际性品牌定位高端,具有鲜明的形象和消费者认知;主品牌视每个国家不同情况而定,一般会收购当地已经为人们熟知的全国啤酒品牌,比如在中国就以哈尔滨啤酒为主品牌,在美国以百威、BUDLIGHT和ULTRA为主品牌;其他品牌则是一些地方性较受欢迎小品牌。

  2015年,其主品牌的销量和收入均超过整体的三分之二。并购扩张是啤酒企业扩大营收规模、提升利润率的高效路径。一方面,通过收购当地啤酒厂商能够迅速进入增量市场,获得现成的厂房、设备,克服啤酒运输半径的限制;另一方面,借助已经建立起来的销售渠道推广国际性品牌,主攻高端化市场。

  啤酒目前的消费场景分为即饮和非即饮:即饮最初期是大排档、街边餐饮店佐餐,大型亲友宴会,娱乐场所聚会(KTV/酒吧);非即饮主要是家庭场景,比如家中好友小聚,家中品酒等。在消费升级的背景下,大排档、街边餐饮店消费场景减少,导致低档啤酒销量下滑。

  根据BCG调查数据,中国有39%的人更倾向于购买高价商品,而美国、日本这一比例分别为18%、10%。发展中国家已经告别物质贫乏的阶段,在历经快速发展的几十年后,消费者信心指数提升,并且开始追求生活品质,这就是我们天天挂在嘴上的消费升级了。啤酒厂商为也紧紧抓住这一潮流,大力营销自己的高端品牌。

  仍以百威英博为例:为了加速高端化战略,百威英博集团专门成立了High End Company,专门负责运营来自22个国家的国际化、专业以及精酿啤酒品牌。百威英博通过打造符合世界各地消费者价值观和体验感的三个全球旗舰品牌,将大部分的营销资金和心血投入到核心品牌中,实现了高端价位啤酒的销售额增长。2017年,百威、时代、科罗娜销售额取得亮眼的业绩增速,分别为4.1%、12.8%、19.9%。其高端化定位大获成功,营收高速增长。

  2010-2017年百威英博在亚太地区的复合增速为23.6%,主要来源于中国地区的增长,而同期国内市占率最高的华润雪花啤酒CAGR为7.2%。2017年,中国啤酒行业整体销量下滑0.7%,百威英博通过高端化推动销量上升1.1%,品牌组合受益于消费者对高端化产品的强烈偏好。

  在中国区,百威英博利用全球旗舰品牌、国际性品牌主攻高端啤酒市场,而通过收购本地知名的哈尔滨啤酒品牌面对大众消费者。2017年,百威啤酒在全国范围内确立了其在主流高档细分的领导地位,并在电商渠道获得大幅增长;科罗娜、福佳啤酒等超高档啤酒销量较去年翻倍。

  为满足日渐升级细分化的品质需求,小众的精酿啤酒开始崛起。以美国为例,在传统工业啤酒销量见顶后,精酿啤酒蓬勃发展。美国啤酒工厂数量在20世纪80年代减少至100家以下,后来各式各样的小型精酿酒厂如雨后春笋般成立,2017年美国仅精酿啤酒厂数量已经达到6266家。精酿啤酒已经从原来的小众产品变成了高端啤酒的象征,受到消费者欢迎。

  2017年美国啤酒总体销量整体下滑1.2%,而精酿啤酒销售量继续增长5%,达到美国啤酒市场销量的12.7%。精酿啤酒的零售额增长了10%,高达260亿美元,现在在美国1114亿美元的啤酒市场中占了近23.3%。

  中国精酿啤酒目前正处于快速发展的早期阶段,消费习惯正在培育。整个行业自2015年开始蓬勃兴起,源于人们对多样化、个性化的追求,在北京、武汉、成都和上海发展较快。已经有一些品牌具有较高知名度,比如熊猫精酿、武汉十八号、北京牛啤堂、京A等,但规模普遍不大,多为地域性品牌,年产量超过100吨的不超过10家。

  目前,精酿啤酒占啤酒总销量的比重小于1%,远低于美、日等发达国家。由于价格是普通啤酒的4-5倍,目前精酿啤酒的销售渠道以酒吧为主,外加少部分餐饮。行业发展早期资本介入还比较少,品牌竞争激烈,预计未来消费者对精酿啤酒认知度提高后,将会进入借助资本扩张规模的阶段,届时大型啤酒厂商可能会加速收购、整合资源。

  受到人口老龄化及替代品的冲击,中国啤酒产销量2013年见顶,此后逐年下滑。啤酒企业通过优化产品结构提升吨酒价,带来终端市场规模上行。2016年,国内啤酒行业整体终端规模约为5200亿元,行业平均终端吨酒价格也上升至2016年的12000元左右。目前,国内啤酒市场基本以华润青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立,格局稳固。

  借鉴国际经验,啤酒产业已经从“渠道为王”转向“营销+创新+个性”多元化新时代。过去啤酒企业通过价格战跑马圈地、攻占渠道,但啤酒从无到有的渠道红利已尽,未来将转向啤酒产品多样化、个性化竞争。对比优质的美、日啤酒企业,中国啤酒可以通过并购整合优质标的,进入增量市场,同时推行产品高端化战略,通过产品、营销方式打造独特品牌体验。

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